星巴克“换帅”面临多重挑战

星巴克近日宣布，英国家庭用品巨头利洁时CEO纳拉辛汉将从今年10月1日起担任星巴克候任CEO，并将于2023年4月1日正式就任星巴克CEO。纳拉辛汉曾就职于麦肯锡和百事可乐，2019年出任利洁时CEO。

不论是星巴克创始人舒尔茨还是投资者，都对纳拉辛汉充满期待。不过，星巴克当前正面临不少困难和挑战，对于新任CEO来说，要做到不负众望，需要解答好三道题——通胀压力、员工留存以及中国市场。

由于全球通胀导致成本上升，星巴克利润率出现明显下滑。具体来看，航运成本、咖啡豆成本以及人力成本的上升，都对星巴克利润造成了侵蚀。星巴克公布的2022财年第三财季报告显示，尽管公司总营收同比增长9%，但是净利润同比下降20.9%，营业利润率也从上年同期的24.3%降至22.0%。

自新冠肺炎疫情暴发以来，星巴克员工流失率直线上升，有数据显示，其美国门店有四分之一的咖啡调配师辞职。此外，工人们还要求提高工资，并改善工作时间。提高员工留存率是星巴克面临的最紧迫挑战之一。

在星巴克最为仰仗的海外市场——中国，其业绩近来也不够理想。中国的星巴克门店数量占其全球门店数的比重超过15%，是星巴克的全球第二大市场。舒尔茨甚至认为，中国未来将取代美国，成为星巴克的全球最大市场。不过，受制于疫情以及市场竞争加剧等因素，星巴克在中国市场的营收出现明显下滑。

尽管星巴克依旧对中国市场抱有信心，并持续高速开设新门店。但是其面临的挑战不容忽视。一方面，疫情不但在短期内影响了星巴克的经营业绩，也可能深刻影响消费者的咖啡消费习惯，进而对星巴克造成长期影响。有数据显示，咖啡胶囊、精品速溶咖啡以及咖啡机的销量在中国正加速增长。在疫情影响下，“居家咖啡”的消费者越来越多，或许将分走星巴克线下门店的客流。另一方面，瑞幸等咖啡品牌正高速发展，老牌饮料企业和新茶饮品牌也纷纷推出各类创新产品，抢占了不少星巴克的客户和潜在客户。纳拉辛汉或许很快将意识到，中国市场很大，但是钱并不是“躺赚”的。

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