“瘦身令”实施——月饼与价廉物美“双向奔赴”

高档超大木盒、雕刻花纹装饰、提篮或抽屉式设计的外包装，盒内配以丝绸、纸盒等层层包裹，小巧的月饼只有几块……每年中秋节，华而不实的月饼包装，往往会引发消费者诟病。这类月饼礼盒售价不菲，有的甚至可高达千元左右，也引发了不少消费者对市场规范发展的呼吁。

今年以来，《限制商品过度包装要求(食品和化妆品)》《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》等新规已相继出台。中秋节即将到来，随着月饼新规落地，市场上的月饼有了哪些新变化？月饼生产能否满足消费者新需求？记者对此进行了调研。

1.月饼新规拒绝市场乱象

记者在北京某超市发现，入口处的货架上，各类月饼礼盒已经上架，大部分在售的月饼礼盒都采用了纸盒等简易包装。在一些线上电商，销售量排名靠前的月饼礼盒，也基本以纸盒、铁盒等包装为主。在价格方面，大部分月饼礼盒售价在100至300元左右。

月饼市场的变化，来自一系列新规定的出台。今年5月，《限制商品过度包装要求(食品和化妆品)》修改单批准发布，修改内容包括：减少包装层数，将月饼和粽子的包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层；降低包装成本，对于销售价格在100元以上的月饼和粽子，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%；包装材料不得使用贵金属和红木材料。今年6月，《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》发布，明确指出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

“月饼新规出台，将对市场发展产生积极意义。”河南农业大学食品科学技术学院副教授李瑜指出，中秋佳节过后，昂贵的礼盒等包装往往会沦为垃圾，造成资源浪费，也为环境带来污染。此外，包装成本也会反映在月饼价格上。简化包装后，消费者可以花更少的钱，购买到品种更多、质量更优的月饼，对消费者而言会减轻一定负担。

“与往年相比，今年的月饼已经开始返璞归真。”李瑜表示，往年过度包装等问题较为严重。今年市面上的月饼，大多数包装都没有采用贵重金属、红木等昂贵材料，更倾向于环保型包装，纸质材料更普遍了。在价格方面，今年大多数月饼售价在300元以下，市场也推出了几十元一包的月饼，整体价格比往年略低。

然而，记者调查发现，一些商场和电商采用搭售方式，继续售卖高价月饼。在某电商平台上，一些售价499.99元的月饼礼盒，需要支付190元到600元不等的高额运费；在其他平台，一些标价超500元，甚至上千元的月饼礼盒，包含茶叶、巧克力等礼品，但是不包括月饼，如果消费者有需求可以另外购买月饼放入礼盒。

一些月饼溢价较高，原因是多方面的。李瑜分析指出，一方面，月饼是季节性食品，且几乎是必需品，生产企业会考虑提高价格；另一方面，一些鲍鱼、燕窝口味的新式月饼，食品原料成本相对较高，也会导致溢价提升。此外，月饼承担着作为礼品赠送的需求，高价月饼礼盒具有一定销路。

针对这一“暗度陈仓”乱象，李瑜指出，新规出台后，还要加强对月饼市场的监管力度，发现乱象要加大惩处力度。同时，也需要消费者共同监督，维护市场健康良性发展。

2.传统口味依然“唱主角”

“吃惯了传统月饼，最近尝试了一些新口味。”日前，被新鲜味道“圈粉”的梁女士在社交平台分享了自己的体验，“桂花酒酿口味混合了浓郁的桂花香和酒酿味，青柠柚子月饼口感微酸，中和了月饼的甜味，味道新鲜独特。”近年来，一些水果、少油、低糖的新口味满足了年轻人对月饼的新需求。同时，也有很多消费者仍然钟情五仁、蛋黄莲蓉等传统口味。“我和家里的老人们更喜欢五仁月饼，传统口味能让人感受到浓厚的节日味道。”正在购买月饼的北京市民李女士告诉记者。

近年来，月饼口味多元化、新颖化的发展趋势较为明显。艾媒咨询近日发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》(以下简称《报告》)显示，传统口味、水果口味、新型口味占据月饼主要市场规模。近两年消费者口味多元化发展，新型口味受市场青睐，市场规模占比提升。

李瑜指出，受到长期以来形成的口味、习惯，包括怀旧情结等因素影响，目前，传统口味月饼仍然占据着市场选择的主流。在60后至80后的人群中，较多人更喜欢购买传统月饼。对很多年轻人而言，则更希望有一些新鲜的口味，例如很多蛋糕店、甜品店等推出了冰皮月饼、冰激凌月饼等新型月饼，同时把一些中国元素、口味融入月饼制作以及包装，吸引到更多年轻人关注和购买。

除了注重口味选择，消费者对包装也有更多新要求。数据显示，有78.0%的月饼消费者在购买月饼时，更关注月饼的口味；有53.9%的消费者关注月饼的加工工艺，价格、品牌、食品安全、外包装等也是消费者较为关注的因素。

“我选购了一款采用折纸设计的月饼礼盒。礼盒整体包装简约，亮点在于有文化味的美术设计和折纸创意，不仅颜值高而且很有趣味。礼盒中有10块不同口味的月饼，售价200多元，价格较为合理。”不久前在网上下单新款月饼的许先生告诉记者。

在包装材料、层数、成本的新规定下，有品位、有文化气息、有设计感的精致礼盒成为消费者首选。数据显示，消费者更偏好以纸盒和环保塑料包装的月饼礼盒，比例分别为65.0%和61.7%；超七成消费者希望月饼礼盒包装的设计更加独特、外观更加新颖。随着消费者环保意识逐渐提升，也更为偏好厂商使用环保材料制作礼盒。

3.摒弃同质化赢在创意

文化元素、低糖少油、环保包装……新要求、新需求也催生了月饼生产商不断创新。今年中秋节到来前，许多博物馆、餐饮企业、酒店推出了一系列轻包装、重创意的月饼。

文化元素成为创意源泉。故宫博物院以诗句“共欣穹宇中秋月”为灵感，推出星空月饼，外包装设计中，体现中国文化元素，已经吸引上万人在电商下单；甘肃省博物馆推出的文创月饼，结合铜奔马、驿使图、莲花形玻璃托盏等文物元素进行设计，将美味与特色文化内涵融合。

绿色环保理念也在设计中得到体现。有的商家使用环保型纸板、可循环纸浆和淀粉型环保胶水制作包装，或将包装盒设计为收纳展示盒与相片框，不仅便于回收、降解，也可供二次使用。

“对于推出什么材质的包装，我们会根据消费者需求不断尝试和调整。”在今年服贸会上，一款采用低碳包装的月饼吸引了很多参会者关注。展台相关负责人张晓敏告诉记者：“从市场趋势来看，消费者对有设计感的纸盒、木盒包装更加青睐。以甘蔗渣为原料的低碳包装，碳排放量更小，对环境更加友好，吸引了很多关注有机、低碳理念的消费者购买。如果此类消费者增多，在生产上也会增加这类包装的产量。”

《报告》显示，由于月饼产品单价较高、毛利率高、销量较大，吸引了众多企业参与。月饼行业竞争壁垒较低，品牌之间互相模仿，产品的外观、口味趋同，同质化问题逐渐显现。在“颜值经济”盛行的背景之下，包装精美、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。月饼礼盒的外观设计、工艺创新、口味创新成为行业新方向。

在口味研发中，陈皮普洱等茶元素，桂花酒酿等季节元素，鲍鱼、燕窝等高端食材，成为月饼企业在近年来推出新品时的创意来源。

李瑜表示，面对同质化问题，月饼厂家应关注消费者需求，对产品生产做出及时调整，抓住发展机遇。除了注重新产品研发，厂家也应更注重在营销上发力。目前在各大商超，不少月饼生产厂家都设置了展台，推出新产品时会让消费者试吃，不仅可以快速获得对产品的反馈，也会形成营销效果，提高销售量。除了这种传统的营销模式，还应积极利用电商直播渠道，打破地域、时空的界限，更好地适应当下年轻人的消费习惯。(记者 姚亚奇)

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