“淄博烧烤”：“文化价值”的营销现代化

两年前的《经济观察报》，刊载笔者撰文《当文明超越主义：重新思考中国人文智慧下的软营销价值》时，文章列举了些案例，以支撑“中国营销世界舞台的价值与使命”观点。

而当下炙热的“淄博烧烤”，可以说丰富了“文明超越主义”的精涵。我们欣喜地看到，锻造这一论点是其“淄博烧烤”的“文化价值”。“文化价值”是文明积累、发展和交融的价值体现。文明现象并不是孤立的，而是背后辗转曲折和千丝万缕关系的呈现。

媒体报道近期有480万人次游客去过淄博。撸串出圈，“进淄赶烤”的热潮一浪高过一浪，今年的五一节假日的顶流非淄博莫属。“淄博烧烤”成为一种新的文化、经济现象，颠覆了经济学的稀缺性和营销学新发明新模式的既往认知，为当下经济、文化、营销注入了应有的文化价值和营销新知，锻造了经济学、文化学、心理学、品牌学、营销学的融合典范。

1776年英国经济学家亚当•斯密（Adam Smith）的《国富论》出版，“经济学”应运而生。1879年威廉•冯特（Wilhelm Wundt）德国人开创了“心理学”。两门学科有着“同”和“不同”。“同”的都是在研究人性；“不同”的是前者研究“为钱所困”，后者是研究的“为情所困”。

“功夫在诗外”。“淄博烧烤”烤（考）的显然不是“肉”，也是不是很多人认为的“烤炉+小饼+蘸料”所谓表象灵魂“烧烤三件套”，它深层次的“灵魂”在于：“人文”淬炼精神、为顾客创造的“让渡价值”、设身处地为他人所想的“同理心”、建立与顾客的“强关系”以及直抵心灵解开的“为情所困”。

过去的消费市场中，天价酒水、天价大虾，天价客房等偶有发生。对于游客和商家的纠纷，伤害的是消费者信心。疫情3年后消费者打开了钱包，而消费者又警惕着商家可能的“磨刀霍霍”。在这样“为钱所困”的“反衬”下，淄博人的真诚、坦荡、共情的待客之道，赢得了消费者的青睐和信心。

“磨刀霍霍”，用营销学去理解它，是商家所依赖于肤浅的顾客心理模式，它将顾客的动机和能力置于较低位置，利用其所谓的信息“不对称”，刻意操纵顾客的选择，这种“硬伤”显露无疑。“硬伤”多为灌输式的，易引发消费者的习惯性怀疑和巨大反感。笔者经常说，营销不是怂恿着顾客在非理性下做出的选择，而是为他们创造价值。

心理学家、人本主义心理学的主要代表人物卡尔•罗杰斯（Carl Ransom Rogers）认为，所谓“共情”，是指站在别人的角度考虑问题，它意味着进入他人的私人认知世界，并完全扎根于此。罗杰斯所说的要义是，说关心一个人，不能把他作为一个客观物品从外面观察，而要进入他的世界，并根植于此。

“淄博烧烤”的“共情”，源于在去年疫情期间受到善待的大学生们。淄博政府在疫情解封后请同学们吃了一顿烧烤，而这样的“善待”，使学生们约定来年春暖花开时节再来淄博做客。“淄博烧烤”就这样烙下了“共情”，进而引爆了今天全社会的“疫后共情”。

“君子喻于义，小人喻于利”“不义而富且贵，于我如浮云”，这是中华儒家思想早就建构的“义利观”。这个“义利观”在“淄博烧烤”得以生动诠释。“淄博烧烤”文化、经济现象诞生在淄博，在一些人看来或有些偶然，有些“仓促”。齐鲁古有孔子的“有朋自远方来，不亦乐乎”，孔子、孟子等的“仁义礼智信，温良恭俭让”。

今天用“文化价值”视阈看，它又系“必然”，这是千年来“文化价值”的“沉淀”。“文化价值”是人类学、历史学、文化学、经济学、心理学、伦理学等的相融相通。文明放大了的文化，它更是价值观、世界观、道德准则、知识体系、艺术审美、思维模式、风俗习惯等的体现。中国“文化价值”是营销理论创新的重要思想来源。

笔者以为，有时候“打动心灵”比“说服大脑”来得更重要，更有成效。“淄博烧烤”的烤牛肉一串2.5元，烤生蚝一只5元，平均一顿下来，人均约50元到75元。这样物美价平的公道和畅快淋漓的消费体验自然“打动心灵”。“打动心灵”或更多的是基于顾客“让渡价值”的满意准则。

“480万人次游客去淄博”，从心理学层面去理解，我们会发现消费者在选购商品和服务时，特别是要支付的那一刻，或总是算不清“经济帐”，他们更在乎“心理帐”。淄博开放全市207家党政机关的大院，免费为游客提供停车场和厕所以及提供的消费者安全方面的悉心保护，这样的“走心”可以说做足了“淄博烧烤”这本“心理帐”。

插柳不让春知道，“淄博烧烤”伊然成了中国营销的经典案例。更深一步地去研究和剖析这个案例，是“资本逻辑”上升到“人文逻辑”的投射。“人文逻辑”的营销在于“软”，关注消费者的气节、感伤力、尊严等心理活动。“软”之期冀营销活动与消费者构建的伦理关系，达到“既懂你的言外之意，更懂你的欲言又止。”

熟悉淄博市委书记马晓磊的人都知道，马晓磊没有一点官威和架子，竟然接地气到骑着共享单车亲自巡街检查。笔者认为，这正是我们今天营销所应摒弃的“孤岛”，是对营销功能化、精神化之后“社会化”的深度挖掘。

笔者创建了营销界的“软营销”，其主旨在于默认营销人和消费者都站在平等地位，相信大多数消费者的信息与你是对称的，通过平等与消费者的沟通，用动机性工具武装自己。“软营销”是对他人的关怀、有同理心，愿意利他。用“人文”引领道德经营风尚，领悟思绪的精妙和建立念兹在兹的追求。其实亚当斯密在《国富论》问世之前的14年，就写出了《道德情操论》，他认为人文、道德是经济的立本之源。

“淄博烧烤”启示我们，当下营销通过需要“赋予消费的意义”，植入“引人入胜的故事”，彰显“客户精神层面的诉求”，激发与消费者的爱、承诺、一致性、幸福、成就感。“文明超越主义”成为时代主题，这是时代变化之必然，也已成为营销之大势，何以改写世界营销？“淄博烧烤”从一个侧面，隐喻“中国式营销现代化”的价值与使命。（作者：袁清）

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