​文化创意市集的文化和旅游消费效应

文化创意市集（以下简称“文创市集”）是以文化创意产品、非遗、文化和旅游演艺项目等为主体内容，以特色场所展示分享汇合交易为特征的综合性文化和旅游活动。其发展雏形初见于16世纪英国的跳蚤市场，以创意经济为基础，追求个性、独特与自由，如今已成为一种成熟的商业形态。在我国，通常认为文创市集是亚文化生产的场域。在文化产业发展以及文化和旅游融合的实践中，文创市集与传统文化融合程度逐步加深，形成对传统文化活动如庙会、大集等的赋能。

一、文化创意市集是文化消费的独特体现

我国当前的文创市集已经不仅仅是简单的跳蚤市场形态，而是展现当下文化消费趋势、呈现年轻人文化喜好的新平台，是城市构建经济发展新动能的助燃剂。

首先，文创市集展现出兼容并蓄的包容性，充分展现了时代文化消费特征。文创市集作为一种新兴经济业态，展现出极强的包容性，如文化和旅游在市集中的深度融合，衍生出以地域文化产品为特色的多元文创业态，在提升产品附加值的同时，较好满足百姓“吃喝游娱购赏”基本需求。比如在北京市大兴区三间房村举办的全国村晚“兴”市集，通过整合全国文化和旅游资源，汇集来自17个省份45个市（县）的600多种地方特色产品集聚北京，包括年俗手工艺品、特色农产品、非遗文创产品、旅游景点、特色小食等，还有多种非遗文创产品，摊位上摆满了琳琅满目的年货，文化和旅游融合氛围浓厚。

对现在的消费者而言，文创市集更像是一个集聚年轻人充满时尚文艺气息的新型社区。参与文创市集的乐趣远不止物品买卖和街头表演，情景式体验好似打开盲盒，你永远不知道会在其中遇到怎样有趣的灵魂和独特的产品。鲜活的创意在原创手作中呈现，兼具时尚感与烟火气的新型市集，呈现了美好生活方式的更多可能，在社交、选购、交易中开拓眼界、丰富精神文化生活，这是年轻人为此着迷的根本所在。

其次，文创市集类型多样不拘一格，促进了文化消费与休闲经济的融合。文创市集经过多年发展，衍生出不同形态，如社区型、网络型、商场型、艺术馆型等；根据不同空间场景，又可分为乡村市集、庙会市集、产业园、公园、历史文化街区、景区、文博市集等。面对人民日益增长的精神文化需求，文创市集结合地方文化特色，形成多种类型的文化消费场景，并逐步打造成为地方品牌名片。

从最初的地摊经济到如今的文创市集，既是传统商业形态的回归，亦是新商业时代的商业模式创新与延展。在此转化过程中，始终吸引消费者的是文化带给人的情感链接。混搭和多元的文创市集成为年轻人的潮流地，不仅吸引年轻人体验有“烟火气”的生活，在打造潮流“文艺范”的同时促进了休闲经济发展，而且带动更多中老年群体参与其中促进文化消费。

最后，文创市集业态丰富、时态饱满，日间－夜间动态演化助力文旅消费升级。文创市集项目涉及民俗演艺、亲子项目、非遗展示、国潮动漫、原创手作、地方特产等内容包罗万象，消费者亲身体验并购买各类文创产品，成为文创市集这一新的消费场域和平台。文化产业新业态甚至现代科技都有了新的展示空间，文创市集展现了昼夜连贯的消费动力。

今年火爆出圈的沈阳红梅文创市集，在挖掘当地文化资源汇集本土IP品牌基础上，集合创意美食、潮玩服饰、咖啡酒饮、艺术文创、心理咨询等业态，主打城市更新与潮玩IP沉浸体验“文艺感”，演绎城市更新潮流新范式。白天吸引众多外地游客打卡“滩”元素艺术装置，夜晚通过互动演出吸引本地青年逛出“体验感”。还有陶溪川夜间创意市集，已成为广大陶瓷收藏爱好者交易和夜经济交流的平台。

二、文化创意市集处于提质增效的升级通道

过去的文创市集普遍呈现散、弱、小的状态，文创产品单一且重复，品质把控程度不高，对消费者的吸引能力较弱。早期的文创市集品牌和商业模式创新不足，缺乏现象级爆款市集。近年来，随着文化和旅游融合不断深化，持续推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，以及将数字经济上升为国家战略，文创市集与现代消费产业链关联日益加深，文创市集有了截然不同的呈现。

第一，文创市集的实际规模、品牌建设与营销、项目质量均有所提高，呈现文旅深度融合之势。文创市集通常涵盖文化体验、文创产品、地方特产、餐饮服务、非遗项目等，满足“吃喝游娱购赏”等文化消费需求。在品牌化打造下，文化市集中呈现的产品不仅多样，且质量更有保障。新京报书评周刊携手首创郎园一同打造的“在万物的季节”—2024北京图书市集·春季场，书评周刊编辑部全员出摊打造高端品牌，不仅为消费者打造高品质的书香盛宴，连生鲜直采供应链平台也出现在了摊位展示区，不同地域的菜品琳琅满目，既饱眼福又满足于味蕾，读书与美食都不可辜负。跨界融合与多种营销方式共存，不仅项目互动参与感强，还受到了消费者的喜爱，从而带动游客参与其中，获得精神与身体的极大满足。

第二，文创市集纵深开发传统文化，彰显民族特色与时代底蕴。2024年春节期间，民俗特色浓厚的新春灯会、舞龙表演、庙会市集、非遗秀场等活动成为文化消费的重要选择，游园、赏灯、舞狮、烟花秀等“寻年味”民俗活动是春节期间文创市集的重要元素，尤其能够充分体现传统文化与现代活力的项目备受喜爱，如潮汕的英歌舞、榆林的秧歌展演、玉溪的“村节”等，让来自全国的游客与本地居民一起欢度春节。另一方面，当前的文创市集也在着力用现代技术承载传统文化，现代的灯光秀、无人机表演极大地丰富了传统文化的呈现形式，如上海欢乐谷，融合传统神话和上海潮流文化，结合生肖“龙”和传统五福的概念打造了魔都超大的“瑞兽龙门阵”主题灯会，将游乐、展示汇集一体打造新春市集。

第三，文创市集突破时空限制，实现线上与线下互动传播，带动新技术迭代。以往的文创市集缺乏新兴技术手段，而现在借助线上新媒体和网络直播、网络电商，各地着力抓住节日假期，借助互联网，创意性地传播具有当地特色的文创市集，形成有影响力的市集品牌，并实现对特色产品的销售。在北京市大兴区三间房村举行的2024年全国村晚“兴”市集暨乡约新春赶大集活动，围绕“采年货”“赶年集”等主题开展乡村好物推荐，市集不仅在现场汇聚来自全国多种地方特色产品、文创产品、对口帮扶县名优农产品以及北京市大兴区特色好物，还通过传统媒体，邀约央视主持人联合多名乡村网红，以直播方式向全国网友推介市集乡村好物、新春美食以及活动盛况。

三、文化创意市集的发展建议

随着城市创意经济的发展，现代产业体系的加快构建，文创市集仍需进一步用好城市文化创意空间，加强文化的链接功能和延展功能，丰富文化产品供给，打造文化产业发展的平台，为文化和旅游更好促进消费提供方向，为城市经济增长提供动力。

首先，建议优化顶层设计，突出市集的差异性定位。近年来，各地文化和旅游系统重视深化文旅融合，打造文旅品牌，加强文化消费建设。文创市集由于其类型多样、便于操作的特点，成为吸引游客的重要活动项目。从政策角度，通过对地方文化特色、消费特色挖掘，充分发挥创意引领作用，打造不同主题的文创市集，形成差异化的市集系列，有利于进一步发挥文创市集孵化文化品牌、弘扬特色文化的积极作用。如春节期间，天津市不同区域纷纷推出展现不同主题的文创市集活动，各类年俗文化轮番登场，天津传统商圈金街推出曲艺元素的“贵妃不倒翁”、川剧变脸、舞龙舞狮等表演活动；天津鼓楼新春灯会市集则推出古装巡游、猜灯谜、国潮文创等活动丰富游客体验；京津佛罗伦萨小镇享受津城的“罗马假日”等。

其次，建议加强品牌塑造，强化市集内涵的本地化关联。成熟的文创市集有效地凸显着地方文化特色、风格，是传承区域特色传统文化的有效平台，通过线下的集聚，能够形成创意设计、文化消费、城市更新的合力，是打造城市名片的有效举措。如有着千年制瓷传统的景德镇，依托“陶溪川”项目，不仅赋予制瓷的旧厂房新功能，还将陶溪川文创市集打造成为景德镇和陶溪川项目的名片。陶溪川文创集市举办了一系列特色活动，为满足游客对特殊节日的需求，也为增加节日气氛，除了日常的周末集市外，每逢情人节、儿童节、清明节等节假日，陶溪川都会加摆主题集市。

再者，建议多业并举、跨界融合，拓宽文创市集的业态幅度。现在的文创市集承担着引导区域消费的重任，通过文创市集的平台，不仅集聚文化要素，也将商业、美食、旅游、体育、康养等产品汇聚在一起，呈现出更为丰富的文化消费供给。同时，文创市集作为文化和旅游市场的新增长点之一，也需要探索更加多元的休闲旅游产品、服务和项目体系，打造全景式、沉浸式、互动式的体验场景，鼓励消费业态向文化消费、亲子消费、健身消费、非遗消费等更多业态延伸。如西安市大唐不夜城，打造以唐元素为背景的行为艺术和演艺项目，通过“提线戏曲”“敦煌飞天”“乐舞长安”等节目推出“演艺＋非遗＋餐饮＋商业”等多种业态的非遗表演，配合多媒体体验虚拟漫游，打造面向全民的当代盛世长安文创市集。

最后，建议进一步优化营商环境，营造文化创意的良治氛围。文创市集是生产、服务、体验、传播于一体的综合商业，尤其在现代服务业体系中，文创市集以小切口，承担着引领区域文化精神生活、丰富文化消费供给、改善区域经济结构的任务，优质的营商环境是文创市集高质量发展的有利保障，通过深化“放管服”改革，不断开展优化市场环境、政务环境、法治环境、人才环境、空间环境、金融环境、政策环境、服务环境等举措，健全完善机制，强化政策措施，全面提升服务，加快建设文化强国，打造具有鲜明特色和深刻内涵的文化品牌，更好满足消费新需求，从而推动文化和旅游产业高质量发展。

（作者：陈昱 中央文化和旅游管理干部学院副研究员）

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