衢州文旅春节出彩靠“三曲”

鞭炮声远，车流影归。随着蛇年春节假期的收尾，刚刚奋战一个长假的文旅人，顾不得片刻休整，便纷纷转身盘点收成、分享战报。

位于“浙皖闽赣”四省边际的浙江省衢州市，延续近年来已多次显现的文旅“黑马效应”，在区域春节文旅业绩上，又一次斩获明显优于不少兄弟地市的成果：接待全域游客266万人次，实现旅游总收入近30亿元，登上中央广电总台节目21次，全网曝光率超3．1亿……“人气”和“财气”双收，让更多海内外人们进一步转变惯性认识：浙江除了“杭宁温”，还有个“值得一去”的衢州。

在文旅行业“人人皆知春节重要、家家备战揽客吸金”的激烈竞争大潮中，并非一二线知名城市的衢州，凭什么头角崭露？靠什么引人注目？又用什么留客脚步？这或许正是不少文旅同仁的疑惑，也是我们即将铺陈的探索。

起好“前奏曲”，靠精准筹划吸睛

2024年12月4日，巴拉圭亚松森召开的联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会通过评审，决定将“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入人类非物质文化遗产代表作名录。这意味着，2025年的春节，将是我国第一个“非遗版”春节。

得知这个喜讯，彼时正在筹备谋划新春文旅活动的衢州市文旅干部们感到眼前一亮：“三衢大地文化交融，有1341项非遗，春节列入人类非遗名录，不正是衢州向世界展示中国非遗底蕴的最佳契机吗？”几乎没有争议或犹豫，他们就形成了“马上就干”的共识：紧扣立春祭等传统礼序，溯源“中国时间从衢州开始”的文化根脉，深度挖掘地域特色文化，将古老的非遗技艺与现代生活完美交织，策划推出“在衢州看非遗中国年”新春主题活动。

“如何把活动搞得不一样，这是我们当时反复思考的问题。”衢州市文化广电旅游局有关负责人表示，为更好实现活动效果，他们首次将春节文旅主题活动时间提前，首次系统集成市县文旅、市县国资等七个方面全市域主体资源，创新性将各商圈纳入联动范畴，筹划推出“我在古城看非遗”“我在商圈购新尚”“我在文苑品雅风”“我在景区揽风华”“我在县城寻千韵”“我在乡村赏民俗”等新春6大系列主题活动，活动时间从南方小年持续到元宵节共计21天，活动总场次超过2000场，营造一个新春文旅活动“大市场”，让到衢州的游客无论走进哪个商圈、哪个景区、哪条街道、哪个乡镇，都能随到随游，有景可赏、有戏可看、有文可品、有物可购，形成同比和环比均具“比较优势”的体量基础。

2025年1月16日，衢州以市政府名义召开新闻发布会，通过国内外媒体平台重磅发布“在衢州过非遗中国年”新春文旅活动详情，邀请全球游客到衢州共赴新春之约。出席发布会的衢州市文化广电旅游局党委书记、局长李纯浩，在回答有关媒体记者提问说：“真诚是挂在衢州这座城市的风铃，只要有风吹过，它就能发出好听的声音。”这句话被网友评为“文艺味浓、网感十足、直抵人心的金句”，经过多个短视频平台转发，迅速走红网络，撬动整个活动在网络持续发酵传播。截至2月5日19时，衢州新春文旅活动全网相关信息共计3．46万条，同比增长61．8％。

“当今是一个人人都有话筒的时代，各种各样的传播渠道和载体十分丰富，能否激发关注，关键还是在于给受众端上什么样的菜品。”浙江省文旅品牌传播研究员梁山君认为，衢州文旅正是把握了这样的规律，既顺势而为，又因地制宜，从供给侧变革着手，提前部署春节文旅市场活动，同时充分发挥各类媒介裂变传播的综合优势，打出一场精准聚焦、准备充分的仗。

奏好“交响曲”，靠文旅融合待客

文旅融合不仅是当今世界文旅发展的主题，也是衢州文旅春节揽客出圈的重要支撑。在衢州古城文化旅游区初一到初七每日上演的非遗展演之中，除了创新策划举办全旺板龙、龙游竹马、常山贺彩等本地特色非遗活动外，还特别邀请整合了广东潮汕英歌舞、安徽汪满田鱼灯等外省知名非遗活动，形成了本土特色非遗与外地网红非遗的“交响”，进一步展现出衢州文旅的格局和包容，带动景区到访量同比增长16．16％。

作为衢州市第一个国家5A级旅游景区，开化根宫佛国景区近年来坚持依托文旅融合撬动景区转型升级。今年春节期间，根宫佛国更是积极践行“内容为王”的发展理念，除了全面开放展览景区绝美的根雕艺术精品，更是成功推出浙江省第一部国潮元宇宙沉浸剧场《唐朝诡事录·西行》，同时配套三条“空中的士”航线，吸引大量游客欣赏到戏里戏外、天上地下等“不同维度的根宫”。

凭借“江郎山”世界自然遗产等核心吸引物，江郎山廿八都旅游区平时不乏游客青睐。为了给春节旅游高峰的游客营造不同的体验，景区特别推出“来江山过好运年”打卡、非遗火舞表演、趣味登山闯关、一线天“灯”峰造极花灯体验等新项目，“文化味”和“旅游感”交相辉映，让人不禁慨叹：“没想到生态景区还能这样玩！”，催生出一批全新的网红打卡点。

如果说衢州是浙江的“吃辣担当”，那么常山县便是衢州市内的“鲜辣高点”。该县北门历史街区今年首次开街，当地特别开展“宋韵雅集·古街年味”为主题的特色市集，将鲜辣美食文化植入街区，到访游客不仅能现场品味到常山醅糕、常山贡面等鲜辣小吃，还能带领家人一起参与非遗手作体验。跟家人从山东济宁到衢州过春节的游客孟小俞说，按照原计划，他们大年初三就该返程，但是常山、开化等“辣乎乎”的衢州美味，促使他说服家人，将返程时间延后了两天。

“现代游客的需求发生了深刻变化，他们已经不再满足于简单地看山看水，而更多追求的是一种差异化的、休闲好玩的生活方式。”梁山君表示，衢州春节文旅分别在“旅游＋非遗”“旅游＋演艺”“旅游＋美食”等方面谋划试水新项目、新体验，相当于为游客呈现诸多具有地方特色的生活方式和消费场景，让游客“有意愿留下，有地方花钱”，体现出衢州文旅对“流量密码”的深度洞察。

据悉，从美团关于蛇年新春文旅数据统计看，在杭州、宁波、景德镇、宣城、丽水、衢州6个城市中，衢州文旅消费增幅31．7％，增速排名第2，仅次于景德镇。游客消费部分占衢州市春节总消费的43％，是近四年来最高的一次。

演好“合唱曲”，靠协力服务暖心

春节是旅游高峰，停车问题往往是影响游客满意度的关键因素。为此，衢州市城投集团特别推出“畅行衢州”免费停车活动，整个春节假期，市区具备开放条件的45处公共停车场和47条公共道路，共计8315个停车泊位，全部面向广大市民群众和来衢游客开放。此项“暖心宠客”之举，不仅获得游客在微信朋友圈等社交平台公开点赞，甚至还得到澳门日报、澳洲新报等海外媒体关注。

作为假期旅游服务的核心板块，全市旅游景区、酒店、旅行社、旅游购物店、旅游交通企业等职工，几乎全部处于“停休状态”。在柯城区灵鹫圣境景区，为做好春节旅游接待工作，景区从初一到初七每天安排20名员工，售票组、调度组、驾驶组、服务组各司其职，且每天配备2名公司中层以上领导在岗。“有些同事已经好两次在工作岗位上过年了。”衢州市柯城区文旅发展有限公司总经理毛燕君表示，游客选择衢州就是信任衢州，所以说他们的事没有小事，越是假期，作为从业者越需要坚守岗位、打起精神。

在水亭门等人流车流密集的文旅街区，众多交警战线的同志们也坚持轮流上岗，保障正常的春节旅游交通秩序；在一些乡村旅游目的地，乡镇干部、村干部和村民代表放弃春节休假时间，摇身变为“旅游志愿者”，主动为进村游客提供义务讲解、停车引导、攻略咨询等服务；各地文旅部门执法人员值班巡查，及时调解处理游客旅途中遇到的相关问题……截至春节收假，衢州全市文旅安全事故发生率、文旅负面舆情数均为0。

“大家搭台，迎来的就是好戏连台。”梁山君分析认为，文旅服务本来就是社会多方联动的综合服务，衢州文旅的春节服务，已经明显体现出一种社会广泛参与的态势，既是对全域旅游发展理念的深度实践，也是对“衢州有礼”城市品牌的生动演绎，游客到了衢州，很容易有一种“衢州的宣传没有吹牛”的感觉，真正看到“被风吹过就会发出响声”的真诚之风铃。（文旅浙壹说）

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