可供性视角下文旅品牌传播的媒介逻辑分析

摘要：数智技术推动社会深度媒介化，重塑文旅品牌传播逻辑，文旅品牌传播的本质是官方、用户与媒介技术协同的“价值共创”。本文基于媒介可供性理论，分析生产、移动、社交可供性如何通过降低创作门槛、嵌入场景体验、激活社交情感，驱动文旅传播从“官方主导”向“全民共创”转型，指出唯有实现三方协同与价值共生，方能推动文旅品牌破圈与长效发展。

一、问题缘起

数智技术与移动互联网的飞速发展，推动社会进入深度“媒介化”进程。媒介不再仅仅是信息传递的工具，而是深刻嵌入社会结构、组织运作和个体认知逻辑中，重塑着人们获取信息、建构意义、进行社交和消费决策的方式。在文旅品牌传播场域，这种媒介化影响呈现双向建构特征。一方面，文旅品牌的认知度、美誉度很大程度上取决于其基于媒介的内容呈现、算法规则的形象塑造和传播效果。用户的文旅体验高度依赖媒介信息进行目的地选择、行程规划、现场分享和事后回忆。另一方面，在开源化的品牌传播空间中，用户生成内容（UGC）与官方专业生产内容（PGC）共同深度参与文旅品牌叙事构建。社交媒体作为集内容生产、社交互动、价值转化于一体的复合平台，为文旅传播创造了前所未有的可能性。观察淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界、山西文旅的现象级走红，以及近期河北文旅、江苏文旅在社交媒体的破圈传播，成功的文旅品牌传播往往经历一个显著的“裂变”过程。其核心驱动力已从传统的“官方主导——媒体发布——公众接收”模式，转向“官方搭台——用户参与——媒介催化——全民共创”的新范式。数智时代的文旅品牌传播本质是官方、用户、媒介三者之间动态互动、相互赋能的“价值共创”过程。

媒介可供性理论强调从人与媒介技术交互关系的视角，关注新媒体技术赋予行动的可能性，其主体间性立场有助于辩证解析文旅传播中多元主体的互动关系、技术力量的底层逻辑以及传播效能的形成机制。本文尝试基于媒介可供性的理论视角，解读文旅品牌在社交媒体平台的传播逻辑，探索文旅品牌破圈的“流量密码”，并为优化文旅品牌传播策略提供理论指导与实践启示。

二、媒介可供性理论

“可供性”这一概念最早由生态心理学家詹姆斯·杰尔姆·吉布森在20世纪70年代提出。吉布森将“可供性”定义为“生物（或者称作有机体）与环境之间的协调性”。“可供性”用来说明生物在特定环境中做出行动的可能性，它源于行为主体对技术效用的主观感知与技术客观属性之间的相互作用。此后，可供性的概念延伸至设计学及传播学等多个学科领域。2017年潘忠党将媒介可供性的概念引入国内新闻传播领域，他将新媒体可供性分为三个板块，即生产可供性、移动可供性和社交可供性。他认为在三种可供性上水平越高的媒体，“往往就是越‘新’的媒体，也将有更加开放、更具解放性的力量。”在媒介可供性框架中，生产可供性包含可编辑、可审阅、可复制、可伸缩和可关联五个维度。移动可供性涵盖可携带、可获取、可定位与可兼容四个维度。社交可供性包含可致意、可传情、可协调和可连接四个维度。在媒介可供性的理论视域下分析文旅品牌传播，为进一步解析数智时代优秀文旅品牌塑造提供了新视角，也为各地文旅品牌深度把握社交媒体逻辑提供策略参考。

三、媒介可供性赋能文旅品牌传播的核心机制

（一）生产可供性：技术赋能与全民共创的内容生产机制

1．降低创作门槛，激活用户生产力。社交媒体平台所提供的“可编辑”、“可复制”极大降低了内容创作的技术门槛。用户无需专业设备或技能，用手机即可轻易拍摄、剪辑、配乐、添加特效，生成关于文旅体验的图文、短视频或直播内容。“可伸缩”、“可复制”让用户拍摄的文旅片段、攻略能被轻松保存、分享、二次创作。用户角色因而由单纯的品牌内容消费者，跃升为深度参与的“产消者”。

2．促进官方与用户内容共振。文旅官方账号除了PGC产出，还巧妙利用“可编辑”、“可伸缩”、“可关联”与UGC互动。官方文旅账号结合热门用户创意，快速制作官方宣传物料，并与用户进行互动、呼应，向用户生成内容提供支持。比如河北文旅将 UGC内容汇编成宣传短片，在用户发布优质文旅内容后评论“满分”，向用户发放“这么近，那么美，周末到河北”应援物品，开展自媒体内容创作奖励活动，组织用户带话题发布文旅宣传内容。原本以服务京津为目标的短途旅游宣传口号“这么近，那么美，周末到河北”，被用户解构为“不管你在宇宙哪个地方，周末一定要到河北”的玩梗调侃，再由文旅官方点赞、二创，鼓励用户在全世界各地宣传“周末到河北”。用户生产的碎片化内容在全网裂变，形成去中心化的品牌诠释。官方账号同步跟进二次创作，“可关联”形成官方和用户协作的内容生产闭环，实现“用户解构——官方重构”的品牌叙事闭环。

3．借力算法规则驱动内容裂变。社交媒体“关联性”体现在显性的话题标签和隐性的兴趣匹配上。一方面，无论是关联话题标签还是关联官方账号，社交媒体平台的“可关联”使海量、零散的用户生成内容汇聚到统一品牌话题之下，形成聚合效应，极大提升文旅品牌的可见度和讨论度。同时，平台算法往往基于这些关联推荐相关内容，迎合用户偏好，加速传播裂变。另一方面，尽管算法机制是遮蔽的，但是在平台流量奖励的驱动下，无论是文旅官方账号还是普通用户仍然通过各种方式试探、学习并掌握算法偏好。例如，官方账号和普通用户主动创作与热门话题相关的文旅内容，或者在内容标题中增加热门标签。例如 2025年初各大文旅账号借“北京到底有谁在”热门标签制作转场视频，强化平台流量获取能力。

文旅品牌传播的内容生产，由此演变为作为媒介环境的平台与作为行动者的官方账号、用户之间的协同共创，实现了从“专业生产”到“全民叙事”的范式转换。

（二）移动可供性：场景嵌入与虚实融合的体验升级机制

移动可供性涵盖可携带、可获取、可定位与可兼容四个维度。通过媒介物理终端的“可携带”，使用户对信息实现时时“可获取”，移动可供性消解用户使用媒介的时空限制。通过“可定位”建立用户、信息与场景的关联，线下空间与赛博空间互通，物理在场与虚拟在场共振。一方面，平台能精准识别用户位置，主动推送相关本地资讯、优惠活动、景点导览、个性化路线推荐。这不仅提升了信息的相关性，也为打造沉浸式体验提供了基础。另一方面，用户可随时随地嵌入线上场景，分享文旅体验、参与品牌传播。例如，用户在全国各地、世界各地举着“这么近，那么美，周末到河北”的手幅应援河北文旅，巨大的物理距离与“这么近”宣传语带来的强烈的反差感，反而成为河北文旅品牌传播出圈的重要因素。

社交媒体的“可兼容”实现图文视听元素的多屏共享和同步传输。这促使私人叙事嵌入公共空间，形塑不同时空参与者的跨时空交流。官方对UGC的“二次加工”强化了从个体内容到集体品牌建构的链条，从而使得对文旅品牌的书写达成共时性“在场”。同时，将文旅景观符号化、文旅资源IP化本身就是进行文旅品牌传播的主要手段。文旅景观与品牌叙事嵌套，成为聚合流量的崭新媒介逻辑。苏超”不仅是体育赛事，更是现象级体育IP，“苏超“与“文旅”融合，将竞技场变为江苏各地文化的展演舞台。官方和民间共同“造梗”，既是一场全民共创的网络狂欢，也是江苏文旅品牌传播的绝佳契机。

（三）社交可供性：情感共鸣与社交资本驱动的传播裂变机制

社交可供性关注媒介如何调动社交关联与传情致意，涵盖可致意、可传情、可协调、可连接四个核心要素。在当下深度媒介化的社会中，媒体呈现的内容与其说是对新鲜事的报道，毋宁说是现实世界的投射。现实生活中的情感流动和社交关系与媒介空间中的致意传情和协调连接交相呼应。一方面，通过社交媒体，用户不仅能获取实用文旅信息，更能建立情感联结。文旅品牌传播的内容能够激发用户的情感共鸣，借由社交媒体平台的“可致意、可传情”，用户主动“转评赞”或者“二次创作”，利用的自己的社交圈层进行文旅内容二次传播，在社交分享中完成情感认同构建的同时，实现意义共创。另一方面，用户通过点赞、评论、转发、主题创作等互动行为获得社交资本和身份认同构建。用户自发购买“这么近，那么美，周末到河北”手幅，在各种场景下进行创意展示，其驱动力既源于作为河北人的乡土自豪感和贡献意愿，也包含对参与社交热点话题、获取社交认可的追求。社交媒体成为用户表达态度、融入社群的实践场域。

四、总结

数智时代的文旅品牌传播就是一个媒介可供性的价值释放过程，只有充分激活媒介技术平台所蕴含的生产可供性、移动可供性、社交可供性，实现官方、用户、媒介三者之间在文旅品牌传播中的高效协同与动态平衡，才能在深度媒介化的语境下，实现文旅品牌传播的真正“破圈”，建立持久的品牌魅力与核心竞争力。媒介可供性理论的价值也不仅在于解释现有传播现象，更在于启示我们：在技术赋能的时代，文旅品牌的真正“破圈”，始于对人与媒介交互本质的深刻理解。当媒介成为用户表达自我、连接他人、体验世界的延伸器官，品牌传播便自然融入人类的社交基因与情感结构，实现从信息传递到价值共生的升维。

（作者简介：武文，河北传媒学院新闻传播学院，讲师，毕业院校：河北经贸大学，学历：研究生，研究方向：品牌传播。）

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