非遗的数字化再生：短视频平台的传播困境与“活化”路径

非物质文化遗产是特定地区经漫长历史积淀形成的非物质形态文化遗产，承载着地方独特的文化内涵、生活方式与审美体验。作为数字时代代表性传播媒介，短视频正成为非遗传承的创新载体——它打通传统与现代文化脉络，融合非遗深厚底蕴与当代潮流美学，以地缘文化为叙事底色包裹非遗内核，借创意化表达激活非遗时代生命力。本文聚焦短视频赋能非遗的传播与发展路径，旨在提升非遗短视频创作质量，为非遗活态传承、长效保护及高质量发展注入强劲动能。

一、短视频与非遗文化传播概述

短视频作为新兴社交媒介迅速崛起，凭借多元优势重塑信息传播格局。在消费场景上，十五秒至五分钟的碎片化形态，契合当代人通勤、午休等碎片化时间需求，用户可随时随地获取知识与娱乐内容；制作生态上，平台提供的AI剪辑模板、特效滤镜等工具大幅降低创作门槛，众多零基础非遗传承人通过简单操作，便能将传统技艺转化为生动视频；表达形式上，融合动态画面、背景音乐、特效字幕等视听元素，带来沉浸体验，满足观众情感需求；传播机制上，基于用户画像的智能推荐算法，可将非遗内容精准推送给感兴趣用户，激发点赞、评论、转发等互动，用户二次创作更形成裂变式传播，助力非遗走向全球。

非遗文化作为人类文明瑰宝，传播特性独具魅力。地域特性上，它是特定地理环境与人文历史长期交融的结晶，是当地生态禀赋、历史脉络与民俗传统的具象化体现；传承方式上，非遗多依赖人与人直接交流、亲身示范及口头传授实现“活态传承”，虽最大程度保障技艺原真性，但“一对一”“手把手”的模式存在传播范围窄、效率低的问题，还面临传承链条断裂风险；文化根源上，非遗源自民间生产生活，反映群众文化需求与生活状态，诞生于劳动人民生产实践与精神追求，无论是农耕节庆欢庆仪式，还是商业活动祈福民俗，都承载着特定群体的集体记忆与情感认同；价值属性上，非遗兼具实用与艺术双重属性，许多技艺最初源于实用需求，在岁月沉淀中逐渐升华出文化价值，从生活器物到艺术珍品，从实用功能到精神象征，在二者交融中不断发展。

二、短视频与非遗文化的互动传播优势

一方面，非遗借助短视频拓宽传播路径，依托海量用户、多元板块与智能算法，让传统技艺跨越地域限制。其一，海量用户奠定基础，拓展非遗传播疆域。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模达11．08亿人，短视频受众规模为10．4亿人。以抖音为代表的短视频平台，如同数字沃土，承载庞大用户流量，为非遗提供天然展示舞台。其二，多元板块赋予能量，焕发非遗全新表现形态。短视频平台打造多样化内容板块，成为非遗创新表达的重要载体。技能分享板块中，蜀绣传承人可细致展示每一针走线技巧，让观众领略传统刺绣精妙；幽默搞怪板块能为皮影戏等非遗项目注入新活力，通过诙谐剧情吸引年轻受众；生活记录板块可呈现蒙古族长调在草原日常的悠扬传唱，展现非遗与生活的紧密联系。其三，智能算法搭建桥梁，缩短非遗与大众的情感距离。短视频平台凭借先进算法，精准捕捉用户兴趣偏好。当用户浏览剪纸艺术相关内容后，平台会持续推送各地剪纸非遗传承人的创作过程、创新作品等，打破地域、年龄限制，以空前的速度与广度触达目标用户，让非遗真正“活”在大众指尖。

另一方面，短视频助力非遗巩固传承根基，通过影像记录、教学互动与流量转化，让古老文化焕发新生。一是影像记录留存珍贵资料，用镜头保存非遗千年精粹。短视频以直观、便捷的记录方式，为非遗留存“数字档案”。国家级非遗项目“南京云锦木机妆花手工织造技艺”，因工序复杂、传承人稀缺面临失传风险，短视频创作者完整记录从纹样设计、丝线染色到木机织造的全过程，其复杂妆花工艺、精美图案细节得以永久保存。二是教学互动培育人才，借助平台培养传承新生力量。短视频平台成为非遗技艺传承的“线上课堂”，众多传承人化身“网络教师”直观授艺。如京剧裘派花脸传承人裘继戎，在平台开设“京剧小课堂”，以慢动作分解展示唱腔、身段、脸谱绘制等技艺，还发起“京剧模仿挑战”吸引超20万年轻人参与，其中不乏零基础自学成才者。三是流量转化聚集资金，凭借热度筑牢文化发展根基。云南傣族章哈（傣族民歌）传承人玉章凤，将章哈演唱视频发布在短视频平台，富有民族特色的歌声吸引大量粉丝关注，随后她通过直播打赏、文创产品销售等方式将流量转化为收益，并用这些资金组建传承团队、开展培训活动，为非遗传承与发展提供稳定经济支持。

三、非遗短视频传播的现实困境

（一）非遗传播“碎片化”，系统呈现不足

信息时代，算法推荐与短视频平台崛起使信息传播高度碎片化，深刻影响非遗传承脉络。在流量至上逻辑下，非遗传播常被拆解为零散片段或视觉化元素，如苗族银饰锻造仅展示錾刻花纹瞬间，傣族慢轮制陶只保留拉坯成型片段，缺乏对技艺流程、文化背景与精神内核的深度挖掘和系统呈现，导致受众对非遗的认知停留在表面，形成片面浅显的理解。长此以往，非遗承载的文化内涵、技艺精髓及社会历史背景将逐渐被遗忘，严重阻碍非遗全面保护与系统传承。

（二）非遗传播“同质化”，创意策划不足

当前非遗传播领域，“同质化”已成为制约其生命力的关键瓶颈，这一问题既源于传承主体的能力局限，也与平台算法的流量导向密切相关。非遗传承人与创作者存在天然能力壁垒：多数传承人虽技艺精湛，却缺乏现代传播与创新能力，不熟悉短视频叙事逻辑、视觉表达及流量规律，习惯以传统口传心授方式展示技艺。部分创作者虽有传播技能，但对非遗文化理解肤浅、缺乏敬畏，创作时无法挖掘各非遗项目的独特价值。

（三）非遗传播“泛娱乐化”，原真传播不足

短视频平台中，易释放情绪价值的娱乐化内容更易获得流量，这种市场导向使非遗传播偏离文化传承本质。一些创作者将非遗技艺拆解为博眼球的“视觉奇观”，剥离其背后的文化内涵。更有甚者为制造话题，用夸张扭曲表述解读非遗，误导公众认知，也让非遗沦为哗众取宠的工具，其承载的历史记忆、民族智慧与精神信仰被严重弱化。

四、非遗短视频传播的“活化”路径

（一）加强顶层设计，激活多元价值

一是激活主体动能，构建多元协同传播矩阵。政府层面，出台专项扶持政策并设立非遗传播发展基金，为参与非遗数字化传播的传承人提供创作补贴，为文化机构给予税收优惠与场地支持；媒体平台可搭建非遗专属内容频道，推出流量扶持计划以鼓励优质创作；同时面向社会举办非遗短视频大赛、线上文化体验活动，借互动奖励激发网民参与热情。通过政策引导与激励，逐步形成以非遗传承人为核心、文化机构为支撑、媒体平台为纽带、社会公众为补充的多层次传播矩阵，推动非遗保护从“小众坚守”走向“全民行动”。

二是精塑内容内核，打造垂直领域核心竞争力。在内容创作上，深度挖掘非遗手工艺的独特价值，围绕三大维度构建叙事体系：聚焦技艺流程，以4K超高清影像、慢直播形式拆解榫卯拼接的精密工艺、苏绣针法的细腻变化；深挖文化故事，通过纪录片式访谈，讲述苗族银饰纹样中记载的迁徙史诗、青花瓷图案蕴含的东方哲学；展现匠人生活，用镜头记录传承人坚守传统、创新突破的日常，传递匠心精神。同时，注重内容风格的现代化表达，融合动画特效、电影级运镜与沉浸式音效，将古朴技艺与现代审美有机结合，打造兼具文化深度与视觉吸引力的垂直内容。

三是深挖受众需求，实现精准触达与分层传播。依托大数据分析、用户画像技术，精准把握不同群体的文化消费偏好与视听习惯。针对年轻群体，开发非遗创意挑战赛、虚拟偶像直播、互动解谜短视频等潮流玩法，将传统技艺与二次元、电竞等元素跨界融合；面向中老年群体，推出文化纪录片、历史解读专栏、匠人访谈节目，以深度叙事阐释非遗的历史脉络与精神内涵；针对国际受众，制作多语种文化短片，以“故事化＋场景化”的表达，展现中国非遗的独特魅力。通过分层定位、精准供给，打破代际与文化壁垒，推动非遗文化在更广泛群体中引发共鸣。

（二）深耕创意策划，创新多维叙事

在拍摄与制作方面，创作者需以更高标准打磨视频质量，不仅要确保画面清晰稳定，更要通过巧妙运用各类拍摄手法，深度挖掘手工艺品的文化魅力远景可展现手工艺品诞生的地理人文环境，让观众理解其文化根源；中景跟随工艺流程，呈现匠人的专注与技艺的精妙；特写聚焦工艺细节，展现传统技法的独特魅力。同时，剪辑需根据内容节奏把控时长与转场，搭配契合文化气质的音乐音效，调动观众的视听感官，营造沉浸式的文化体验氛围。

在创意策划方面，非遗传播应积极拥抱时代潮流，主动将时下流行文化元素或网络热点与传统手工艺相融合，以新颖视角打破文化传播的壁垒。通过寻找传统与现代的共通情感点和兴趣点，以新颖视角解构非遗文化，降低大众的理解门槛，激发他们的探索欲。还可深入挖掘非遗技艺背后的文化故事、传承历程和匠人精神，以叙事化的手法构建内容框架，让静态的技艺变成有情感、有温度的故事，增强文化传播的感染力与记忆点，使观众在情感共鸣中深化对非遗文化内涵的理解。

团队合作是实现非遗短视频多维创新的重要保障。鼓励个人创作者与专业影视团队、动画工作室、文化研究机构等展开深度合作，整合影视制作、艺术设计、文化研究等多领域的专业优势。不同背景的团队成员运用差异化的拍摄、剪辑和叙事方法，从多元视角解读非遗文化，将现代审美理念融入传统工艺的呈现中。同时，积极引入VR、AR等新兴技术，突破平面传播的限制，为观众提供沉浸式、互动式的文化体验。

（三）夯实原真传播，契合审美需求

一是深化文化教育功能，筑牢价值根基。非遗短视频的文化教育属性决定其必须坚守正确价值导向。在创作全程，应将中华优秀传统文化的传承与弘扬置于首位，从选题策划到内容呈现，严格筛选具有深厚文化底蕴与教育意义的非遗项目。通过系统阐释非遗技艺的历史源流、文化象征及当代价值，构建完整的文化教育链条。在内容表达上，注重挖掘非遗背后蕴含的民族精神与传统美德，以文化浸润的方式引导观众树立正确的文化观与价值观，避免单纯追求流量而忽视文化内涵的现象，确保非遗传播的正向价值引领作用。

二是深耕文化内涵挖掘，提升内容品质。非遗文化的原真性传播，依赖于对其内涵的深度挖掘与精准表达。创作者需秉持敬畏之心，通过田野调查、传承人访谈等方式，系统梳理非遗项目的工艺体系、文化符号及传承脉络。在内容创作中，将非遗技艺与人文精神进行有机融合，摒弃表面化、碎片化的呈现方式，以结构化叙事手法展现非遗文化的整体性与连贯性。通过剖析技艺背后的文化逻辑、社会意义及传承困境，让观众透过技艺表象理解非遗文化的深层价值，增强内容的思想深度与文化厚度，为用户提供高质量的文化体验。

三是融合现代审美趋势，创新表达形式。为使非遗文化在当代社会焕发新生，需将传统美学与现代审美需求有机结合。在视觉呈现上，借鉴现代艺术设计理念，优化画面构图、色彩搭配与特效运用，提升视频的观赏性；在叙事方式上，融合当下流行的沉浸式、互动式表达手法，增强内容吸引力。同时，根据不同传播平台特性与用户群体偏好，对内容进行差异化创作与适配，确保非遗文化既能保持传统韵味，又能符合现代用户的审美习惯与观看需求，实现传统文化表达的创新性转化。

（湖北工业大学马克思主义学院：孙耀胜、杨书玲。基金项目：本文系湖北省高等学校哲学社会科学研究重大项目（湖北省社科基金前期资助项目）“互联网时代地方高校意识形态教育与风险防范化解机制研究“（20ZD047）”的研究成果。）

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