可供性视角下文旅IP构建的媒介逻辑分析

摘要：本文从媒介可供性视角，探究数智媒介社会中文旅IP“网红”变“长红”的构建逻辑。首先指出文旅IP面临流量难转化、寿命短等挑战，继而分析数智媒介对文旅IP“价值共创”范式的重塑，再从文化定位认同、跨技术平台适配、用户参与包容、技术伦理尊重四维度，结合三星堆、敦煌等案例解析优质文旅IP的媒介可供性特征。研究表明，文旅IP可持续发展需实现技术——文化——用户深度耦合；未来应深化数智技术融合，建立用户参与长效机制，推动IP从短期爆火转向可持续价值共创。

一、问题的提出

文旅IP建设已成为将地方文化资源转化为高吸引力旅游产品的核心路径。数智技术的飞速发展与移动互联网的普及，推动社会进入深度“媒介化”阶段，为文旅IP的构建带来了丰富的消费场景与更精细的运营模式，催生了虚拟旅游、云展览、旅游直播等新业态。这些新兴形态不仅强化了沉浸式、体验型与场景化的消费趋势，也加速了文旅IP的数字化转型。然而，在迎来前所未有的机遇的同时，媒介化社会中的文旅IP建设也面临持续性的挑战。近年来涌现的现象级文旅IP中，既有凭借电视剧《我的阿勒泰》热度持续攀升的“新疆阿勒泰”，也有如“甘肃天水麻辣烫”一般迅速兴起又淡出公众视野的案例。据界面新闻报道，“爆火文旅IP的平均寿命仅约25天”。网红IP层出不穷，却普遍面临流量难以转化为“留量”、“网红”难以实现“长红”的现实困境。

二、数智媒介社会中的文旅IP

在文旅融合不断深化的背景下，文旅IP建设被视作产业升级的关键抓手与重要推动力，也引发了学界的广泛关注。易开刚在整合现有研究的基础上，系统梳理了文旅IP的相关理论与概念，将其界定为：“在文化和旅游融合发展过程中，具有独特精神内涵和知识产权特征，得到广泛传播与应用，并能产生良好经济与社会效益的文化符号与品牌形象。”在此基础上，他进一步指出文旅IP构建的三大核心要素：其一，独特的文化创意内容是文旅 IP的核心构成；其二，粉丝用户量是文旅IP实现价值变现的关键依托；其三，商业变现是文旅IP的核心发展目标。

数智技术正在深刻重塑文旅IP的构建逻辑。人们对世界的感知、认知与理解方式，以及信息、知识、文本、价值观等认知要素都以全新模式实现连接。媒介已不再仅是信息传递的渠道，而是深度嵌入社会结构、组织行为与个体认知之中，重构了人们获取信息、建构意义、开展社交与做出消费决策的方式。一方面，文旅IP的认知度与美誉度极大程度上依赖于其在不同媒介平台中的内容呈现、算法推荐与传播效能；另一方面，在开放化的IP塑造空间中，用户生成内容（UGC）与官方专业内容（PGC）共同参与文旅形象的建构。社交媒体作为融合内容生产、社交互动与价值转化的复合平台，为文旅传播提供了全新可能。成功的文旅IP往往经历“官方搭台—用户参与—媒介催化—全民共创”的裂变过程。数智媒介社会中文旅IP的构建，不再是地方部门的单方面行为，而依赖于用户、媒介与技术之间的动态互动与相互赋能，最终实现真正的“价值共创”。

三、优质文旅IP与媒介可供性分析

在当代社会科学与人文研究的跨学科对话中，可供性理论已成为解析人与技术、环境、社会关系的核心概念工具。这一概念最初由美国心理学家詹姆斯・吉布森在生态心理学研究中首次提出，他认为可供性是环境为动物（包括人类）提供的行为可能性，是环境与动物之间的一种特殊关系。这种关系并非单纯由环境单方面决定，也不是动物主观意识的产物，而是二者相互作用的结果。可供性的概念逐渐渗透到设计学、传播学、社会学等诸多领域，成为连接自然科学与人文社会科学的重要桥梁。媒介可供性理论强调从人与媒介技术交互关系的视角，关注新媒体技术赋予行动的可能性，其主体间性立场有助于辩证解析文旅IP构建中多元主体的互动关系、技术力量的底层逻辑以及传播效能的形成机制。

文旅IP作为“地域文化”和“旅游体验”的融合载体，其媒介可供性需适配线上线下双重场景，本质是通过数智技术与文化的耦合，让游客从“观光者”转变为“文化参与者”。

（一）文化定位认同，拒绝“去文化化”的商业异化

2024年5月17日全国旅游发展大会强调“坚持以文塑旅、以旅彰文”，走中国特色旅游发展道路。文旅融合不仅是政策导向，更是推动旅游业创新发展的核心动力。文化构成旅游资源的重要基础，通过对文化资源的挖掘与利用，不断丰富旅游产品与体验内容，扩大产业规模。文旅IP的核心可供性应立足于对地域或非遗文化的认同，通过提炼独特文化符号，使用户从“被动观看”转向“主动认同”，从而实现“文化归属”的升华。旅游体验应成为文化传播的载体，围绕地域或非遗文化构建“多元文化认同空间”，使游客通过观察、感知、体验，进一步融入记忆、联想、审美与思考，最终实现思想层面的触动。这不仅提升了游客的获得感和个人成长，也促进了社会文化凝聚力与国家软实力的整体增强，赋予旅游业持续的生命力与时代价值。

（二）适配跨技术平台，形成“线上线下联动的文本集群”

文旅IP是“尊重跨技术平台传播逻辑的文本集群”，文旅IP需打破“单一景区”的媒介局限，结合数字媒介与实体场景多平台，实现“媒介互补”。2024年三星堆博物馆游客量突破600万人次，成为四川文旅的“超级入口”。文创破圈，文创产品年销售额近2亿元、IP授权破千万元，千年文物变身带货顶流。IP联名，与游戏《原神》联动，相关话题阅读量达2亿；麦当劳联名套餐、剑南春定制酒等案例受到央视、人民日报等200余家媒体关注，15家一线IP争相合作，让三星堆成为“顶流IP”中的全能选手。三星堆IP的构建充分体现了跨媒介适配。线上，三星堆博物馆和央视合作的纪录片、中国外文局国际传播发展中心制作的短视频作品《奇遇三星堆》完成文化认知普及。线下，通过三星堆博物馆实体展览、“三星堆文创店”、“寻觅三星堆——祭祀坑考古发掘现场”XR沉浸式探索体验展等实地具身体验，实现“从认知到体验”的转化。

（三）开放用户参与空间，支持“个体实践的包容性”

优质文旅IP需体现“对个体实践的包容性”，推动游客由“消费者”转向“文化参与者”，通过参与、矫正、混搭等方式激发用户创造力，构建“IP——游客”共生关系。社交媒体显著降低了创作门槛，用户可借助手机轻松完成拍摄、剪辑、发布与二次创作，实现文旅内容的广泛传播与意义再造。

例如，游客通过创造性拍摄剪辑重庆网红景点，以实地“实践参与”成为重庆文旅的“传播者”，契合“数字文化从限制性生产场域向大规模生产场域转变”的趋势；景德镇中国陶瓷博物馆的“无语菩萨”，因表情贴合当下打工人心理状态引发用户线上二次创作，用户借助自身社交圈层传播文旅内容，在完成文化认同构建的同时实现意义共创，也让这座兼具深厚文化底蕴的城市重回大众视野。

（四）尊重技术伦理，避免“技术中立迷思”

优质文旅 IP需坚持“技术服务于文旅传播”的原则，避免“为技术而技术”——技术的核心作用是“放大文化价值”，而非沦为“炫技工具”或“替代文化内涵”。当前，社交媒体、短视频、直播、官网、移动应用及 VR／AR工具等数字传播技术各具特色：抖音、快手等短视频直播平台以简短直观的内容快速吸引用户注意力，直播则搭建起品牌与消费者的实时沟通桥梁；小红书、微博等图文社交平台凭借强社交互动性，助力文旅IP信息快速扩散。

同时，多元化数字文化保护技术也为文旅IP塑造提供支撑。如腾讯与敦煌研究院合作的“数字供养人”项目，通过智慧导览、数字化壁画、传统游戏还原及“敦煌诗巾”小程序等应用，降低公众参与文化保护的门槛，推动敦煌文旅IP的创新与传播。

四、总结与展望

媒介可供性视角为理解文旅IP的构建提供了重要的理论框架和实践路径。文旅IP的可持续发展，关键在于实现技术、文化与用户之间的深度耦合。以文化认同为核心，以跨媒介叙事拓展传播矩阵，以用户参与促进价值共创，并以技术伦理约束保障文化的主体性。当前文旅IP“短寿”现象的背后，往往是可供性结构的失衡——或过度依赖流量技术而忽视文化深耕，或缺乏持续调动用户参与的机制。

未来文旅IP的建设应更加注重可供性的系统性实现：一方面深入挖掘在地文化，形成具有深度和延展性的符号体系；另一方面积极利用数智技术，构建开放、互动、可持续的媒介生态，推动IP与用户形成情感联结与意义共创。唯有如此，才能实现从“流量”到“留量”、“网红”到“长红”的根本转变，为中国文旅高质量发展注入持久动力。

（作者：武文，河北传媒学院新闻传播学院，讲师，学历：研究生，研究方向：品牌传播。）

查看网址

分享到：