西藏旅游目的地品牌建设的理论突破与策略创新

在文旅融合与全域旅游蓬勃发展的时代背景下，西藏作为“世界屋脊”和“地球第三极”，凭借其壮丽的自然景观与深厚的文化底蕴，日益成为全球游客向往的圣地。然而，如何将资源优势转化为品牌竞争力，实现旅游业的可持续发展，仍是亟待破解的课题。西藏民族大学管理学院陈刚教授深耕旅游目的地品牌研究多年，其著作《基于游客感知的西藏旅游目的地品牌营销策略研究》立足西藏旅游业发展现状，将品牌管理理论与旅游地理学、消费者行为学等进行跨学科整合，不仅突破了传统旅游研究重资源轻品牌的局限，系统构建了西藏旅游品牌化发展的理论框架与实践路径，填补了该领域的研究空白，更以创新的视角为高原特色旅游的高质量发展提供了重要启示。

《基于游客感知的西藏旅游目的地品牌营销策略研究》全书共七章。第一章从国家政策与西藏旅游发展现状切入，系统阐述了旅游品牌建设的研究背景与价值，指出西藏旅游在快速增长的同时面临同质化竞争与品牌认知不足等问题，提出基于“品牌价值链”理论框架的游客感知研究路径，为后续研究奠定基础。第二章通过整合品牌管理、游客感知与满意度理论，构建“品牌－游客－目的地”互动框架，在指出现有研究重战术轻战略、理论移植简单化的同时，确立了跨学科理论支撑体系。第三章聚焦西藏“世界屋脊”的区位特质，创新性提出“资源－文化－设施－产业”四维分析框架，展现旅游资源原真性、神秘性与多样性的核心优势，并指出资源优势向品牌优势转化的系统规划需求。第四章基于实地调研，客观评估了西藏旅游发展现状并诊断存在问题，研究指出“旅游＋”等创新模式正在改变传统发展路径，并分析了西藏旅游存在的五大矛盾，构建了“问题－成因－影响”分析模型。第五章突破传统评价体系局限，提出了“以游客为中心”的设计理念，重点构建了西藏旅游品牌评价指标体系，这套指标体系为品牌建设提供了科学的评估工具。第六章通过实证研究验证评价指标体系的科学性。作者详细介绍了问卷设计、抽样方法和数据收集过程，通过数据分析，验证了评价体系在实际应用中的有效性。第七章基于西藏旅游发展实际，构建了一套系统化、可落地的品牌营销策略体系。通过“核心文化体验＋延伸产品＋智慧服务”的三级产品开发，创新采用“传统＋数字＋口碑”整合传播模式。特别提出以新基建赋能智慧旅游平台、以特色节庆破解淡季困境的创新举措，构建了高原旅游品牌理论体系与实践范式。

作者通过整合营销学的品牌价值理论、心理学的游客情感机制与旅游学的地域特性分析，构建了“品牌－游客－目的地”三维互动模型，不仅弥补了传统研究忽视游客主观体验的缺陷，更为高原旅游品牌研究提供了普适性框架。在梳理品牌理论发展脉络时，著作既承继了传统理论精髓，又结合满意度理论、品牌依恋理论等，研究范式让人耳目一新。这种跨学科的理论融合不仅拓展了研究的学术视野，更构建了一个开放性的理论分析框架，为整个研究奠定了坚实的理论基础。此外，陈刚教授的研究展现出鲜明的问题导向和创新意识。在研究思路上，突破了以往研究在旅游目的地品牌战略层面整体性研究的不足，丰富了旅游目的地品牌营销的理论体系。在研究方法上，规避了以往研究大多只注重定性研究，采用定量和定性相结合的研究范式，通过覆盖西藏地区的系统性实地调研，运用结构方程模型等先进量化工具，科学验证了影响品牌建设的关键驱动因素。研究成果既体现了严谨的学术规范性，又具有显著的实践指导价值，实现了理论研究与方法创新的有机统一，为旅游目的地品牌建设提供了兼具学术深度和实践意义的理论框架。

西藏旅游资源的独特性为品牌建设提供了天然优势，作者详尽地探讨了如何将西藏的旅游业发展和品牌建设联系起来，打造高原独特的旅游名片。著作细致地呈现了西藏壮丽的山川河流、丰富的非物质文化遗产和以及完善的基础设施建设。认为西藏独特的地理区位塑造了特色民族文化，丰富的民族文化奠定了西藏文旅产业融合的发展基础，完善的基础设施打通了文旅融合“交通”壁垒。在此基础上，提出以产业为导向推动西藏文旅双向融合。陈刚教授认为在西藏，通过文旅融合，游客可以完全沉浸在民族经典的故事讲述之中，获得不一样的感受。多元的文化遗址、精美的唐卡艺术、古老的藏医药体系、传统的节庆仪式等资源不仅是旅游吸引物，更是品牌差异化的核心要素。著作特别强调，在全球化背景下，西藏旅游发展必须突破通过深度挖掘文化内涵来提升品牌厚度，如书中分析的“雪顿节晒佛仪式”，就生动展示了如何将宗教活动转化为具有参与性的文化体验，这种“以文塑旅”的视角颇具启发性。

然而，资源优势并不自动转化为品牌优势。作者毫不避讳地指出西藏旅游业面临的现实挑战：如西藏地多人少，自然条件恶劣，高寒缺氧，经济发展落后于内地，接待住宿条件较差，旅游方面人才力量较为薄弱，淡旺季客源失衡等问题突出对旅游发展的影响。通过对历年旅游数据的系统分析，作者发现尽管青藏铁路开通带来游客量爆发式增长，但服务质量与游客预期之间仍存在差距。结合西藏的旅游产业现状，提出了宗教文化旅游、探险游、深度体验游等方面的旅游目的地应对产品策略。并分析了多元的旅游目的地品牌传播策略和路径。在实践策略部分，作者提出了系统而具体的解决方案。如“旅游＋乡村”模式强调农牧民以草场、民宿等资源入股，共享旅游红利；“文创西藏”品牌通过唐卡、藏香等手工艺品开发延伸产业链；“智慧旅游”建设则利用5G技术破解服务半径限制。这些策略不是纸上谈兵，而是建立在可行性分析基础上的行动指南。特别是针对淡季市场的创新建议——如突出高原冰雪旅游特色、将传统节庆如藏历新年与冬季旅游相结合等推出特色产品，展现了文旅融合的无限可能。书中还前瞻性地认为重视科技创新对西藏文旅产业高质量发展的作用，认为探索元宇宙范式赋能西藏文旅产业高质量发展，健全西藏数字化文旅运行体系，势在必行。这种全域视角对旅游可持续发展具有重要意义。一方面，为西藏旅游高质量发展提供了科学系统的实施路径，将抽象的游客感知理论转化为具体的营销策略；另一方面，其提出的解决方案具有显著的地域特色和创新价值，不仅适用于西藏，也为其他生态脆弱型和文化敏感型旅游目的地的品牌建设提供了重要参考。

《基于游客感知的西藏旅游目的地品牌营销策略研究》是一部兼具理论深度与实践温度的学术力作。它既为旅游学科贡献了新的研究范式，也为西藏建设重要的世界旅游目的地提供了可供参考的实践路径。在旅游业从规模扩张向质量提升转型的关键期，本书所倡导的“文化为魂、体验为王、科技赋能＂的理念，不仅适用于西藏，也对全国特色旅游目的地建设都具有借鉴价值。作为西藏旅游品牌研究的开创性著作，该书不仅理论体系完整，研究方法科学，实践指导性强，更重要的是体现了一种可持续发展的理念。著作所构建的基于游客感知的旅游目的地品牌评价指标体系，是一个创新性的涵盖资源特色、服务质量、文化体验、情感共鸣等多维度的综合评价模型。这一模型突破了传统评价体系过度侧重硬件设施的局限，实现了从“物”到“人”的评价范式转变。这种以游客体验为核心的评价视角，不仅体现了现代营销以人为本的理念精髓，更为目的地品牌策略制定提供了科学依据和实操工具，具有重要的理论突破意义和实践指导价值。陈刚教授的研究立足西藏旅游发展实际，系统构建了品牌资产增值与民族文化保护协同发展的理论框架。通过翔实的实地调研和案例分析，陈刚教授的研究不仅为西藏旅游品牌建设提供了科学的方法论指导，更探索出一条兼顾经济效益与文化传承的实践路径。这种基于地域特色又具有普适性的研究成果，既解决了西藏旅游发展的现实问题，也为全球生态脆弱区域的旅游开发提供了宝贵参考，是一部理论价值与实践意义并重的学术力作。

（徐琴，西藏民族大学文学院教授，硕士研究生导师。）

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