新文科背景下《消费者行为学》课程思政的改革之路

引言：课程改革，时代之需

新时代背景下，高等教育需以“立德树人”为根本，市场营销专业作为培养商业人才的核心阵地，更需将价值引领与专业教学深度融合。《消费者行为学》作为市场营销的必修课程，传统教学多侧重理论讲授，缺乏对学生价值观的引导及行业实践能力的培养。面对当前消费市场升级、文化消费盛行及绿色发展需求，课程亟需改革。基于此，我们探索构建“两设计”“两分层”课程思政改革思路，以“SPOC+翻转课堂”533教学模式融合为载体，将中国传统文化传承的江西非遗消费、绿色消费、红色文化消费、蓝色海洋文化消费等特色元素融入教学，既契合市场营销行业对复合型人才的需求，又实现“知识传授、能力培养、价值塑造”三位一体的教学目标。

一、“两设计”：以学生为中心，锚定“立德树人”与行业需求

（一）第一课堂：重构教学内容，实现思政与专业的深度耦合

围绕市场营销领域不同行业对“懂消费、有担当”人才的需求，将课程核心模块与思政元素精准对接。在“消费者决策过程”章节设计思政教学点，结合学生“家乡消费特色”案例，引导学生挖掘地方传统文化中的诚信理念，如徽商“贾而好儒”的经营之道、江右商帮称雄中华工商业的原因探索，既加深对“文化影响消费决策”理论的理解，又培养学生的文化自信；在“消费文化与价值观”章节，设计“绿色消费”思政点，分析新能源汽车消费增长背后的环保需求，结合企业碳中和实践案例，让学生掌握市场调研方法的同时，树立可持续发展理念，契合制造业行业对“绿色营销人才”的需求。此外，在“个性与生活方式”章节设计“红色文化消费”专题讨论，如Z时代红色旅游产品的消费趋势，引导学生认识消费行为中的家国情怀，将“立德树人”渗透到专业知识传授。

（二）第二课堂：延伸实践场景，衔接行业真实需求

以企业的“市场调研、品牌推广”等岗位能力要求为导向，设计课外实践活动。组织学生参与“赣南脐橙营销渠道市场调研”项目，对接本地商超，运用课程所学的问卷设计、数据分析法，调研消费者对绿色农业产品的购买意愿，形成调研报告并反馈给企业，既提升实践能力，又强化社会责任；开展“非遗文化传承 IP设计”活动，结合地方非遗资源，设计文创产品营销方案，运用消费者行为学知识让学生在品牌策划实践中，传承非遗基因，同时满足行业对“非遗传统文化特色营销人才”的需求。通过第二课堂，实现从“课堂学习”到“行业实践”的衔接，并请企业管理者参与到学生实践过程中进行指导，助力学生毕业后快速适应岗位要求。

二、“两分层”：因材施教，兼顾思政引领与行业能力分层培养

（一）测验分层助力能力成长

单元测验分层设计，匹配不同能力学生的成长需求。依据市场营销行业从“基础执行”到“战略分析”的岗位能力梯度，将日常教学的课后单元测验分为基础、挑战两个层次。基础题聚焦理论知识的巩固，如“分析价格因素对日常消费品购买决策的影响”，帮助学生掌握核心知识点；挑战题则强调战略思维与思政深度，如“结合‘双碳’目标，分析企业如何通过产品创新引导绿色消费，兼顾经济效益与社会责任”，要求学生结合行业政策与伦理，提出系统性方案，学生完成后不仅获得成就感，更能培养行业大局观。分层设计既满足不同基础学生的学习需求，又为行业输送梯度化人才。

（二）教学分级赋能校企协作

教学案例分级赋能，实现思政案例与行业案例的互补。按照“自主学习—深度研讨”的逻辑，将案例分为低阶与高阶。低阶案例为师生自编的“家乡消费特色思政案例”和学生身边通俗案例，如“潮汕工夫茶的消费场景与文化内涵”和“AI改变了消费者的生活方式”，学生通过课程官网上传案例并自主学习，既锻炼资料整理能力，又深化对地方文化的认知；高阶案例选取国家时事、行业真实事件，如“国货品牌‘花西子’借助传统文化实现品牌破圈”“某企业因虚假宣传被处罚的消费维权案例”，组织学生分组讨论。在讨论中，引导学生分析品牌营销中的文化赋能策略、企业诚信经营的重要性，既掌握行业实战经验，又强化“诚信营销”的职业伦理，契合市场营销行业对“合规创新经营”的高阶需求。

三、533教学模式强化思政与专业的协同传播

（一）533模式优势适配行业需求

“SPOC+翻转课堂”在传统的混合式教学模式上进行改革，整合线上资源与线下互动，既解决传统课堂思政案例覆盖不足、行业实践场景有限的问题，又满足学生个性化学习需求。线上平台上传分层习题用于课前第一步预习与课首第一步提问；案例库及思政微课用于课中翻转的第二步PBL小组展示、第三步生讲生答小讨论；试题库用于课尾的第四步学习效果检验；PBL任务库则用于课后第五步分组完成任务。这五个步骤环节缺一不可。迄今线上教学知识点（包括思政知识点）视频72个，时长15小时；文档251个，图书6本，图片92个。配套电子课件36个，习题库与案例资源库电子材料69个，不同难度的题目301个且有知识图谱可作为学生自主学习的引导，通过AI助教完全实现了自动组卷、自主测验等功能。

（二）实施策略：教师三导、学生三实

课前，通过 SPOC平台发布预习任务，如观看“红色消费文化”纪录片片段及教学任务的发布，教师导思、导学、导练；课中，利用线上互动工具开展实时讨论与投票，结合投票结果展开分组讨论，增强学生课堂参与感，夯实学生的专业知识、学生情感体验要真实；课后，要求学生在平台提交小组PBL实践报告，教师结合行业标准进行批改、学生的专业技能要扎实。通过生讲生评、组间互评、师讲生评、生讲师评多维度、过程性评价设计，确保思政引领与行业能力培养贯穿教学始终。

四、教学改革成效

在课程反馈中，81%的学生表示“通过家乡消费特色分享活动，更深刻理解了传统文化的价值”，情感体验更真实；在“红色文化消费”讨论中，学生主动提出“要以消费行为传播红色精神”，家国情怀得到强化。从行业适配性看，学生的岗位能力得到企业认可。在江西省大学生市场调查大赛中，学生以“盗亦有道”支持正版为主题参赛，凭借专业的市场分析与鲜明的文化内涵获江西省一等奖；在全国大学生商业精英挑战赛中，“AI营养师”营销策划方案获得国家级三等奖。通过“两设计两分层”的533教学模式训练后，学生主持江西省大学生创新创业项目3项，公开发表学术论文5篇，体现出改革对学生专业能力和科研素养的提升。专业竞赛中获省部级奖的人数从2024年的32人次增加为2025年的44人次。

本课程的教学方法与教学模式也在学校其他新文科专业进行推广。2022年1月被认定为江西省混合式一流课程，2025年8月教育部公示为第三批国家级混合式一流课程。

五、反思与展望

党的二十大报告指出，高等教育要帮助学生构建自主知识体系，这就离不开自立自强的民族创新，创新是一个漫长的过程。未来本课程将通过将科研成果转化为最新的教学内容、将企业技术转化为实用的教学内容。在改革过程中，仍存在部分学生对挑战题参与度不足、行业案例更新滞后等问题。未来将加强校企合作，同时完善评价体系，将“家国情怀”“行业实践成果”纳入课程总评成绩，更全面地衡量学生的综合素养，持续推动《消费者行为学》课程改革向更深层次发展，为市场营销行业培养更多“德才兼备”的高素质人才。

（王文君，副教授；江西水利电力大学工商管理学院）

资助信息：江西省高等学校教学改革一般项目（课题编号：JXJG-23-18-18），2022年南昌工程学院教学改革研究课程思政项目(课题编号：2022SZJG05)，2024年南昌工程学院校级教学成果奖培育项目

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